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星际争霸2比赛国语:中國郵輪的市場博弈及價格形成機制

來源:絕頂思維公眾號  2019-05-21  我要評論(0  

導讀:

中國郵輪市場的客源分散,國際大型郵輪公司將船布局到中國沿海港口,需要借助中國本地的旅游分銷渠道。擁有涉外旅游資質的旅行社不甘心僅僅...

星际争霸大师解说 www.imhng.icu 中國郵輪市場的客源分散,國際大型郵輪公司將船布局到中國沿海港口,需要借助中國本地的旅游分銷渠道。擁有涉外旅游資質的旅行社不甘心僅僅作為渠道商賺取每個游客的票務傭金,還想從游客的整個旅游環節中獲得更多收入。由此,逐步形成了船上體驗+岸上觀光的組合式旅游產品。

1、中國郵輪的市場博弈

旅行社通過包船或者切艙的方式從郵輪公司的手中獲得艙位,并預先支付相應船票的批發總價。至于總價到底是多少,依賴郵輪公司與旅行社根據市場行情的不斷博弈。供大于求的市場情況下,旅行社會壓低包船的總價,并通過自己的分銷渠道把這些艙位賣出去。賣艙位的過程中,根據自身的預判以及同類競爭者公布的價格,來確定不同時期出發的航次船票價格。如果市場反饋良好,就可以適當加價。如果市場反饋冷淡,就適當降低價格。當距離開航日僅剩半個月的時候,如果艙位剩余還比較多,這時候旅行社就可能以非常低的價格甩艙,以盡量增加收入或者減少損失。郵輪公司在跟旅行社簽訂合同的時候,也會有相應的載客率要求,因為越多的乘客對船公司來講意味著更多的船上消費。旅行社為了盡量多地增加收入或者減少損失,在市場低迷的時候一定會甩艙。甩艙價所吸引的游客,其消費能力一般相對較弱,對船公司所期望的船上消費貢獻其實并不很強。與此同時,甩艙則會讓其后的航次面臨非常尷尬的局面,消費者會采取持幣觀望的策略,以等待甩艙價出現時才下單。由此,形成了價格越來越走低以及訂單越來越接近出發日的情況。長此以往,會對郵輪旅游產品在消費者的心中形成一個思維定勢:這并非是相對高端的旅游產品,而是大眾化的旅游產品。大眾化的旅游產品賣不出價格,反過來又推動郵輪公司減少服務環節和服務品質以降低成本,由此形成了一種惡性的負反饋局面。

旅行社抓住現階段大多數中國人出國機會少以及炫耀性消費的心理,將這些用低價拉上船的客人的岸上服務以一定的價格賣給旅游目的地的地接旅行社。地接旅行社并不額外收取岸上觀光的服務費,而是通過游客在當地的旅游消費來彌補地接社的收入。由此,地接社接待游客的主要目的是岸上消費,這會推動其服務的主要形態從觀光和體驗向購物轉變。購物固然能夠滿足部分人群的旅游訴求,但岸上觀光很大程度被岸上購物所取代的情況下,游客很難對目的地有更為深入的感知,相應的客戶滿意度就很難保證了。游客“免費”獲得了岸上觀光的機會,但他們可能并不滿意,因為“免費”并不是真的免費,所謂“羊毛出在羊身上”,這些費用都隱含在了他們購物的商品價格之中。

郵輪旅游產品是一種差異化顯著和可替代性很大的產品,產品品質的降低很難吸引可支配收入較高的那些中國人,他們有機會在全球范圍內尋找適合他們消費特征的郵輪產品,或者其他旅游產品,中國郵輪市場就這樣在產業生態鏈失衡的情況下進入到了一種發展的瓶頸期。這兩年中國郵輪市場增長率放緩乃至負增長,就是因為產業生態鏈失衡造成的。

圖1 中國郵輪運營模式

2、價格形成機制分析

郵輪公司。郵輪產品本質上是一種壟斷競爭的旅游產品,其壟斷性來源于其相對于其他旅游產品具有很大的差異性,每家旅游公司的旅游產品也各具特色,由此產生了不同郵輪公司產品的差異性,這些差異性決定了其產品具有一定的壟斷屬性,畢竟全天下只有一家公司叫皇家加勒比郵輪公司(或者其他郵輪公司)。另一方面,這些差異性又不是很顯著,不同郵輪公司產品具有可替代性,郵輪產品與其他旅游產品也存在可替代關系,因此郵輪產品又是具有競爭屬性很強的產品。國際上郵輪公司形成了五大品牌,分別是嘉年華、皇家加勒比、諾唯真、地中海和云頂香港這幾大品牌,但市場價格并非由他們主導,還要看市場的供需關系。船舶可以在全世界范圍內調動,這是郵輪公司的主導權。而在某一個具體市場上,其市場價格還是由供需關系決定。郵輪公司可以把艙位全部賣給一家有實力的旅行社(包艙),以建立長期穩定的合作關系。也可以把艙位分別賣給多家旅行社(切艙),以形成旅行社之間的相互競爭關系。郵輪公司賣給旅行社的船票批發價是市場博弈的結果,會對下一期價格博弈產生影響。

旅行社也并非價格的完全接受者,會根據市場行情跟郵輪公司談出一個能夠賺錢的價格。如果沒能賺到錢,其損失可能在下一期價格博弈中獲得彌補,可能是更低的包船價格,或者是專項的補貼政策。中國市場的發展并不成熟,郵輪公司與旅行社簽好的包船合同很多時候并不能如約履行,旅行社可能會因為市場的異動而撕毀合同或者要求郵輪公司的補貼。某些郵輪公司就是看到了這樣的紛亂的市場博弈而不勝其煩,而離開這個市場的。從根本上來講,中國的旅行社很少有長遠目標,在郵輪產業的介入和運行過程中,也沒有長遠戰略規劃和明確目標,因而常常陷入短期利益的追逐中,從而產生因市場波動而生的多次博弈成本,讓相應的郵輪公司難以忍受。這樣的市場格局也是可以理解的,畢竟萬事開頭難,總要有這樣的市場亂象來教育每個市場參與者,讓那些沒有長遠眼光的市場主體離開這個市場,讓相關的規則逐步建立,由此就會形成一個市場交易成本較低的健康發展的市場。

圖2 中國郵輪市場的價格形成機制

旅行社能夠收取地接社的人頭費,取決于游客岸上觀光的購物消費量,也取決于免稅店物品的價格。在價格信息不夠透明的情況下,免稅店可能在部分商品上定高價,進而使得地接社能夠獲得較高的返點。旅行社在得知地接社的收益情況下,可以跟地接社商量一個大家都可以接受的人頭費。

地方政府的補貼,來源于各城市之間的競爭。過去各城市之間集裝箱吞吐量之爭,導致了不少無效運輸產生的集裝箱運輸量增長,還導致的吞吐量數據造假的情況。在郵輪產業逐步發育的過程中,地方政府發現郵輪產業對城市形象的巨大宣傳效應,因而制定了較為激進的發展目標。為了完成較高的游客吞吐量目標,曾經用在集裝箱吞吐量上的補貼轉移到了郵輪出入境游客量上。要產生更多的游客量,一方面要吸引郵輪公司把該城市港口作為始發港或母港,另一方面要鼓勵旅行社通過營銷吸引游客上船。因此,地方政府的補貼對象主要是這兩類主體,當然還包括港口公司以及口岸等。補貼的額度參照其他城市的補貼額度,并且還會有地方政府通過母港運營公司的渠道來補貼郵輪公司和旅行社。母港運營公司可以通過郵輪母港產生的地價升值和城市綜合體的運營而獲得回報。

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